Bir moda markası müziğe yaklaşınca ilk refleksim biraz temkinli olmak. Çünkü o müzik çoğu zaman mağazanın kapısından girerken çalan, fotoğrafın arkasında kalan süslü bir fon oluyor. Coach ile Spotify’ın 16 Eylül’de New York’tan başlattığı Tabby Tour, bu alışkanlığı değiştirecekmiş gibi kurulmuş: kampüsleri dolaşacak otobüs, canlı performanslar, sanatçı konuşmaları, dinleme verisinden üretilen çalma listeleri ve özelleştirilebilen çanta aksesuarları aynı turda buluşuyor.
Markaların kendi cümlesi büyük: gencin ne giydiği, ne dinlediği ve hangi topluluğa ait hissettiği tek bir hikâyenin parçalarıymış. Bu, reklam dilinde kolay söylenen bir cümle. Ama Tabby Tour’un elle tutulur tarafı da var. Spotify’ın anlattığı programda sahne performansı, yaratıcı yolculuk konuşmaları, mesaj panosu ve şehirden şehre taşınan dinleme alanları bulunuyor. Coach’un sayfası ise dinleme alışkanlığından bir “Courage Sign” ve kişisel çalma listesi çıkarıldığını, bununla eşleşen taranabilir etikete turda ya da belirli mağazalarda ulaşılabildiğini söylüyor.
Ben bu kısmına bakarım: müzik burada yalnızca çantaya iliştirilen havalı bir kod mu, yoksa insanları aynı yerde biraz oyalanmaya çağıran şey mi? İlkini zaten her kampanya yapabiliyor. Bir şarkı seçer, iki ünlü yüz koyar, sonra ürünü kadraja getirir. İkincisinde ise performansın, sohbetin ve dinleyicinin kendi seçiminin ürün çekiminden bağımsız bir karşılığı olması gerekir.
Tabby Tour’un doğru hamlesi, kampanyayı yalnız ekrandaki bir otobüs olarak bırakmaması. New York’tan sonra Boston, Washington, Manchester, Londra, Tokyo, Osaka ve Seul gibi duraklara gitmesi planlanıyor. Yani marka, “topluluk” kelimesini söyleyip işi tek bir reklam filmiyle kapatmıyor; insanları aynı fiziksel mekâna çağırıyor. Ne âlâ. Fakat etkinlikte konuşma, performans ve dinleme alanları ürün bölümünün gölgesinde kalırsa, bu topluluk vaadi de ikna edici olmaz.
Bir de şu kişiselleştirme meselesi var. Dinleme alışkanlığından bir karakter işareti üretmek eğlenceli olabilir; hepimiz bazen bir çalma listesinin kendimizi anlattığına inanmak isteriz. Fakat algoritmanın verdiği küçük rozet, insanın müzikle kurduğu ilişkinin tamamı değil. Altı hazır işaret, dinleyicinin o gün ne dinlediğini gösterebilir; hangi şarkıyı neden sevdiğini tek başına anlatamaz.
Bu yüzden Tabby Tour’u çanta ile şarkıyı yan yana getirdiği için küçümsemiyorum. Popüler kültür tam da böyle temas noktalarında hareket ediyor. Ama müzik, etkinlikte gerçekten insanların konuştuğu, dinlediği ve yeni bir şey keşfettiği tarafta kalırsa bu ortaklık canlı durur. Sadece QR koduna giden şık bir aksesuar olursa, kampanya kendi söylediği hikâyeden daha dar bir yere düşer.
