Görsel: Gezdiren için yapay zekâ ile üretilmiş temsili editoryal çalışma.
İnsan zihnini dışarıdan açacak bir anahtar bulma hayali çok eski. Bir zamanlar bunun hipnozla yapılacağına inanıldı. Sonra propaganda, bilinçaltı mesajlar ve televizyon geldi. Şimdi aynı kapının önünde beyaz önlüklü araştırmacılar, beyin tarayıcıları ve renkli ekranlar var.
İnsan bu görüntülere bakınca ister istemez şunu düşünüyor: Artık aklımızdan geçenleri görebiliyorlar mı?
Ben bu sorunun en kolay cevabına güvenmiyorum. “Evet, beynimizi okuyorlar” demek fazla büyük bir hüküm. “Hayır, bütün bunlar reklam gösterisi” deyip geçmek de içime sinmiyor. Çünkü iki cevabın arasında daha sessiz bir ihtimal duruyor. Belki zihnimizdeki cümleyi duyamıyorlar. Fakat o cümlenin hangi anda değişeceğini tahmin etmeye başladılar.
Bana sorarsanız asıl kapı laboratuvarda açılmadı. Cebimizde açıldı.
Sinema perdesindeki görünmez emir
1950'lerin sonunda James Vicary adlı bir reklamcı, bir sinemada filmin arasına gözün fark edemeyeceği kadar kısa “Coca-Cola iç” ve “patlamış mısır ye” mesajları yerleştirdiğini ileri sürdü. Satışların arttığını söyledi. Hikâye gazetelere yayıldı; görünmez emrin insan iradesini ele geçirebileceği korkusu başladı.
Sonra bu meşhur deneyin sağlam bir kaydı olmadığı anlaşıldı. Vicary yıllar sonra çalışmayı destekleyecek yeterli veri bulunmadığını kabul etti. Buna rağmen hikâye ölmedi. Çünkü insanlara teknik bir buluştan daha eski bir korkuyu anlatıyordu: Gözümüz görmeden, aklımız fark etmeden yönlendirilebilir miyiz?
Benim takıldığım yer deneyin sahte çıkması değil. Bu kadar kolay kabul edilmesi. Demek ki görünmez telkin fikri, daha cihazlar ortaya çıkmadan zihnimizde kendine bir oda hazırlamıştı. İnsan, iradesinin kendisine ait olduğundan hiçbir zaman bütünüyle emin değildi.
Renkli beyin haritası ne söylüyor?
Bugün nöropazarlama denince EEG başlıkları, göz izleme kameraları ve fMRI görüntüleri görüyoruz. Bunların hepsi gerçek ölçüm araçlarıdır. EEG kafa derisindeki elektriksel etkinliği kaydeder. fMRI, beyindeki kanın oksijenlenmesindeki değişimi izler. Göz izleme ise bakışın nereye gittiğini ve nerede ne kadar kaldığını gösterir.
Fakat ölçüm ile düşünce aynı şey değildir. Bir bölgede etkinlik artması, insanın içinden geçen açık cümleyi vermez. Bir reklama uzun süre bakmak onu sevdiğimiz anlamına da gelmez; anlamadığımız veya rahatsız olduğumuz için de bakabiliriz. Kalp hızının yükselmesi heyecan, korku veya öfke olabilir.
Ben bilimi küçümsemiyorum. Fakat elektrik hareketiyle insanın içindeki cümlenin aynı şey olduğuna da inanmıyorum. Renkli bir beyin görüntüsü bazen bildiğimizden daha çok şey biliyormuş hissi verir. Oysa cihaz sinyali gösterir; sinyalin anlamını yine insan yorumlar.
174 EEG araştırmasını inceleyen bir sistematik derleme de tüketici tercihi ve satın alma davranışıyla kurulan ilişkilerin çalışmalar arasında karışık olduğunu söylüyor. Bazı sonuçlar umut verici, bazıları tekrarlanmıyor. Demek ki ortada zihni tek bakışta açan kusursuz bir anahtar yok.
Küçük bir grubun beyni kalabalığı haber verebilir mi?
Yine de kapıyı bütünüyle kapatamıyorum. Bazı araştırmalar küçük gruplardaki sinirsel tepkilerin daha sonra kalabalıkların davranışıyla ilişkili olabildiğini gösteriyor.
Sigara bırakma reklamlarını izleyen küçük bir grubun beyin etkinliği, kampanya sonrasında yardım hattına gelen aramaların sırasını katılımcıların kendi sözlerinden daha iyi tahmin etti. Başka bir deneyde 30 kişinin kitle fonlaması projelerine bakarken verdiği sinirsel tepki, projelerin haftalar sonraki başarısıyla ilişkilendirildi. Gerçek banner reklamlarını inceleyen bir çalışmada da EEG ve göz izleme ölçümleri, 291 binden fazla internet kullanıcısının kampanya davranışıyla karşılaştırıldı.
Bunlar düşünce okuma değildir. Araştırmacı kişinin zihnindeki gizli cümleyi duymadı. Belirli bir ölçüm ile sonradan oluşan belirli bir sonuç arasında bağ kurdu. Fakat insan yine de duruyor: Otuz kişinin söylediği söz işe yaramazken bedenindeki küçük bir işaret kalabalığın yönünü nasıl haber verebildi?
Belki insanlar sandığımızdan daha farklı değil. Belki ortak korkular, ödül beklentileri ve dikkat kırılmaları biz konuşmadan önce davranmaya başlıyor. Asıl ürpertici ihtimal, cihazın bizi bütünüyle okuması değil; birbirimize sandığımızdan daha çok benzememiz olabilir.
Deney odası cebimize taşındı
Facebook 2012'de 689.003 kullanıcının Haber Kaynağı'nda gördüğü olumlu ve olumsuz içerik miktarını değiştirdi. Kullanıcıların sonraki paylaşımlarındaki duygu kelimelerinde küçük değişimler bulundu. Deneyde EEG yoktu, beyin tarayıcısı yoktu, kimse laboratuvara çağrılmadı. Platform yalnızca insanların önüne çıkan akışı değiştirdi ve arkalarından bıraktıkları izi ölçtü.
Benim için asıl kırılma burada. Eski deneyde insan cihazın karşısına otururdu. Bugün cihaz insanla birlikte geziyor. Hangi görüntüde durduğumuzu, neyi yeniden izlediğimizi, ne zaman kaydırdığımızı, hangi saatte alışveriş yaptığımızı ve nerede vazgeçtiğimizi kaydediyor.
Tek bir hareket fazla şey söylemez. Fakat milyonlarca küçük hareket yan yana geldiğinde insanın çevresinde bir davranış gölgesi oluşur. Bu gölge onun çocukluğunu, vicdanını veya içinden geçen gerçek cümleyi bilmez. Yine de önüne hangi görüntü konulduğunda bir saniye daha kalacağını deneyerek öğrenebilir.
Komplo için her zaman yeraltında toplanan insanlar gerekmez. Bazen herkes kendi işini yapar: Biri daha çok tıklama ister, biri reklam satar, biri ekranda kalma süresini artırır, biri satın alma ihtimalini hesaplar. Sonunda merkezden tasarlanmış gibi işleyen görünmez bir düzen ortaya çıkar.
Bizi tanımadan yönlendiren makine
Bir sistemin bizi yönlendirmesi için bizi insan olarak anlaması şart mı? Sanırım değil. Bir kumar makinesi oyuncunun geçmişini bilmez; hangi ışık ve sesin onu kolun başında tuttuğunu sınar. Dijital platform da insan ruhuna dair eksiksiz bir kuram kurmak zorunda değildir. Hangi sıranın, hangi rengin, hangi korkunun ve hangi tekrarın sonuç verdiğini öğrenmesi yeterlidir.
Bu yüzden “Algoritma beni benden iyi tanıyor” cümlesini tam doğru bulmuyorum. Belki tanımıyor. Belki yalnızca ölçüyor, karşılaştırıyor ve tekrar deniyor. Fakat anlamadan tahmin edebilmesi, anlamasından daha az güçlü olmayabilir.
Eski çağın kâhini insanın içine baktığını söylerdi. Yeni çağın sistemi böyle bir iddiada bulunmak zorunda değil. Size kim olduğunuzu anlatmıyor. Yalnızca bir sonraki hareketinizi yeterince sık doğru tahmin ediyor.
Benim inandığım yer
Ben şirketlerin beynimizin içinden geçen bütün düşünceleri okuyabildiğine inanmıyorum. Bir EEG çizgisinin pişmanlığı, korkuyu, çocukluk hatırasını veya insanın kendi kendine söylediği sessiz cümleyi bütünüyle ele verdiğini düşünmüyorum. Zihin bu kadar kolay açılan bir sandık değildir.
Fakat bu beni rahatlatmıyor. Çünkü telefonlarımız düşüncelerimizi duymasa bile davranışlarımızın çevresinde giderek büyüyen bir iz topluyor. Nerede durduğumuz, neye döndüğümüz, ne zaman yorulduğumuz ve hangi öfkeden sonra başka bir ekrana geçtiğimiz kaydediliyor.
Belki bizi gerçekten tanımıyorlar. Belki içimizdeki insan hâlâ onlara kapalı. Ama kapının hangi saatte aralandığını, hangi ışıkta zayıfladığını ve önüne ne konulursa bir adım daha yaklaşacağımızı öğreniyorlar.
Bu yüzden nöropazarlamanın en büyük sırrını beyin tarayıcılarında aramıyorum. Asıl sır, beynimizi okumadan da davranışlarımızın yönlendirilebilmesinde. İnsanlık zihnin anahtarını bulamamış olabilir. Fakat kapının çevresine öyle ayrıntılı bir harita çizdi ki artık içeri girmesine gerek kalmadı.
