Görsel: Gezdiren
TÜİK'in 22 Ekim'de yayımladığı tüketici güveni verisinde endeks, eylüldeki 91,9 düzeyinden ekimde 84,8'e indi. Hanenin mevcut mali durumuna ilişkin değerlendirme de bir ayda 75,3'ten 68,3'e geriledi. Bu rakamlar dükkân sahibine yarın kaç ürün satacağını söylemez. Yine de müşterinin fiyatı, taksiti ve erteleme ihtimalini daha dikkatli tartacağını haber verir.
Küçük işletmede böyle bir haberi duyunca ilk tepki çoğu zaman etiketi indirmek olur. Ardından kampanya uzar. Vitrindeki karton yerinde kalır, satış temsilcisi eski fiyatı söylemeye devam eder, kasadaki kişi hangi siparişe hangi indirimin uygulanacağını telefonla sorar. Kampanya bitiş saati satış noktalarına duyurulmadığında, bir hafta için belirlenen fiyat kasada sonraki günlerde de uygulanır.
İndirimli fiyatın hangi ürün için, kaç adet için ve hangi saate kadar geçerli olduğu yazılmadığında marjdaki pay daralır; çalışan da müşteriye vereceği cevabı telefonla aramak zorunda kalır. Müşterinin karşısında yapılacak pazarlığın sınırı da bu kayıtta belirlenir.
Endeks dükkân için günlük satış tahmini vermez
TÜİK'in tüketici güven endeksi, hanelerin kendi mali durumuna, genel ekonomiye ve harcama eğilimlerine dair anket yanıtlarından hesaplanıyor. Endeksin 100'ün altında olması kötümser eğilime işaret ediyor. Bu bilgi, bir mobilyacının cumartesi kaç koltuk satacağını ya da bir teknik servisin kaç arıza kaydı açacağını hesaplamaz.
Bu ayrım ihmal edilince genel bir veri, dükkânda acele karara dönüşüyor. İşletme sahibi bütün ürünlerde indirime giderken, depoda çok bekleyen ürünle zaten hızlı dönen ürünü aynı fiyata çekebiliyor. Vadeli satışta maliyeti taşıyan ürün için peşin fiyat sözü verilebiliyor. Sonra da kasada görünen ciroyu, teklifin getirdiği gerçek kazanç sanıyor.
Endeksin sağlayacağı yararlı soru daha küçük: Son iki haftada müşteriler fiyat sorup geri mi dönüyor, tekliflerin kaç tanesi kabul ediliyor, taksit isteği hangi üründe artıyor? Bu üç satır satış defterinde ya da ekranında görünmüyorsa, ülke çapındaki duygu ölçümüne bakarak yapılan indirim tahminden ibaret kalır.
Açık uçlu kampanya çalışanı müşterinin karşısında bırakır
Kampanyanın bitişini yalnız patron biliyorsa, müşteri uzatma talebiyle kasaya geldiğinde çalışan iki kötü seçenek arasında kalır. Ya kendi inisiyatifiyle fiyat verir ya da müşteriyi bekletip telefon açar. İlkinde marj ve yetki sınırı belirsizleşir; ikincisinde satış anı gereksiz bir onay sırasına girer.
Ben böyle durumlarda indirim duyurusunun üstüne üç bilgi yazılması gerektiğini düşünüyorum: indirimli ürün ya da hizmet, son geçerlilik zamanı ve uzatma kararını kimin vereceği. Satış anında aynı cevabı verebilmek için bu kısa notlar yeterlidir.
Örneğin stok eritmek için yapılan bir fiyat indirimi, eldeki belirli miktarla sınırlıysa bunu satış ekibi görmelidir. Teklif üzerinden verilecek indirimse teklif numarası, geçerlilik tarihi ve ödeme şartı aynı kayıtta durmalıdır. Müşteri telefonu kapattıktan sonra “o fiyatı kim vermişti?” sorusu çıkıyorsa, kampanya satışa yardım etmeden önce işletmenin iç iletişimini bozmuş demektir.
İndirimin etiketten sonraki maliyetleri
TÜİK'in ağustos ticaret satış hacmi bülteninde perakende satış hacmi yıllık yüzde 10,1, aylık yüzde 1,4 arttı. Aynı bültende toptan ticaret satış hacmi yıllık yüzde 1,9 geriledi. Tablo, her işletmenin aynı hızda satış yaptığı sonucunu vermez. Rakam tek başına müşterinin hareketini ve tedarikçinin fiyatını işletmenin kasa kaydına çeviremez.
Ticaret satış hacmi bülteni fiyat etkisinden arındırılmış hacmi ölçüyor; kasadaki gerçek para ise iskonto, komisyon, kargo, iade ve tahsilat gününden geçiyor. Açık uçlu indirimde bu kalemler satış kaydından düşebilir. Ürün satılır, fakat yerine konacak malın parasını ve kart komisyonunu hesaplayan kişi birkaç gün sonra açığı fark eder.
Bu yüzden kampanya açılırken tek bir yüzde yetmez. İndirimden sonra elde kalacak tutar, satış adedi sınırı ve tedarikçiye verilecek yeni sipariş günü aynı satırda olmalı. Yeni sipariş açılacaksa, indirimli satıştan kalan tutar ile tedarikçinin ödeme günü aynı kayıtta kontrol edilmelidir.
Tüketici güvenindeki düşüş, müşteriyi sıkıştırma gerekçesi olamaz. Müşteriye hangi fiyatın ne zamana kadar geçerli olduğunu açıkça söylemek gerekir. İşletmenin kendi tarafında da pazartesi sabahı üç kontrol yapılmalı: Uzayan kampanya var mı, indirimli satışın tahsilatı geldi mi, o satıştan sonra hangi ürün için yeni sipariş açılacak? Bu üç satırdaki bilgi tamamlanmadan kampanya uzatılmamalı; sorumlu kişi fiyatı, tahsilat tarihini ve yeni sipariş tutarını kayda geçirmelidir.
