İstanbul’da telefona bakarken karşımıza çıkan reklamın bize neden göründüğünü çoğu zaman bilmiyoruz. Bir gün çocuk ayakkabısı, ertesi gün taşınma şirketi, sonra da hiç aramadığımız bir takviye ürününün videosu beliriyor. Reklamın kendisinden önce, bizi ne kadar tanıdığı duygusu geliyor. 1 Ağustos’ta yürürlüğe giren yeni düzenlemeler bu tuhaflığı tamamen ortadan kaldırmıyor; fakat reklamın arkasındaki bazı kapıları tüketicinin önüne açmaya çalışıyor.
Hedefli reklamda hangi ölçütlerin kullanıldığı ve bu ölçütlerin nasıl değiştirilebileceği hakkında doğrudan, kolay ulaşılır bilgi verilmesi gerekecek. Bu, ekranda küçük bir açıklama olarak kalırsa hayatımız değişmez. İnsan, kendisine gösterilen reklamın neden orada olduğunu anlayamıyorsa seçme hakkı da kâğıt üzerinde kalır. İstanbul’da aynı reklamın öğrencinin, emeklinin ve yoğun çalışan birinin ekranında farklı gerekçelerle belirmesi, bu bilgiyi görünür kılmayı daha da önemli hale getiriyor.
Influencer paylaşımlarında da benzer bir belirsizlik var. Bir ürünün gerçekten beğenildiğini mi, yoksa paylaşım karşılığında bir menfaat bulunduğunu mu izlediğimizi anlamak zor olabiliyor. Yeni kuralla menfaat içeren paylaşımlarda “reklam” veya “tanıtım” ibaresi zorunlu. Bir insanın önerisini dinlerken bunun ücretli bir tanıtım olup olmadığını bilmek gerekiyor. Bu bilgi saklandığında tüketici, kararını vermeden önce paylaşımın arkasındaki ilişkiyi kendi başına çözmeye çalışıyor.
Yapay zekâlı reklamlar bu tahmin yükünü daha da ağırlaştırıyor. İnsan gibi görünen dijital karakterin açıkça belirtilmesi gerekiyor. Gerçek bir kişinin yapay zekâ ile üretilmiş kopyasının bir ürünü deneyimlediği ya da tavsiye ettiği izlenimi vermek ise yasak. Çünkü burada mesele görüntünün güzel olup olmaması değil; izleyicinin karşısındaki kişinin gerçekten var olup olmadığını, o deneyimin yaşanıp yaşanmadığını bilmesi. Ekranda gülümseyen bir yüz, satın alma kararının sessiz tanığı gibi çalışıyor. O yüzün hiç yaşamamış olduğu bir günü yaşamış gibi anlatması, izleyicinin ürüne ilişkin değerlendirmesini yanıltıyor.
İndirim kuralları da aynı yere dokunuyor. Bir ürünün indirimden önceki fiyatı, indirimin başladığı tarihten önceki son on gündeki en düşük fiyatla ilişkilendirilecek. Bu ayrıntı ilk bakışta teknik görünebilir. Oysa ay sonunu hesaplayan bir ev için “yüzde elli indirim” cümlesinin gerçek bir avantaj mı, yoksa göz alıcı bir etiket mi olduğunu bilmek doğrudan bütçe meselesi. Fiyat geçmişini her kampanyada tüketicinin kendi başına takip etmesi beklenmemeli.
Burada şirketlere de haksızlık etmeyelim: Her kişiselleştirilmiş reklam kötü niyetli değildir, her influencer paylaşımı da gizli satış değildir. İnsanlar ürünleri deneyebilir, markalar doğru hedef kitleye ulaşmak isteyebilir. Sorun, bu ilişkinin saklanmasıyla başlıyor. Açıklık arttığında reklam yine etkili olabilir. Fakat izleyici, karar verirken karşısındaki paylaşımın hangi ilişki içinde üretildiğini görür.
Yine de bir yönetmeliğin metniyle telefon ekranındaki hayat arasında mesafe var. “Reklam” ibaresi görünür bir yerde değilse, yapay karakter açıklaması okunamayacak kadar küçükse veya hedefleme ayarları birkaç menünün arkasına saklanıyorsa tüketici kuraldan yararlanamaz. Denetimde reklam ibaresinin gerçekten okunup okunmadığı ve hedefleme ayarlarına kaç adımda ulaşılabildiği de kontrol edilmeli.
İstanbul’da bir alışveriş kararını çoğu zaman uzun araştırmalarla değil, otobüs beklerken, iş arasında, çocuğu uyuturken veriyoruz. Reklam düzenlemesi bu kısa anlara biraz daha bilgi sığdırabilirse işe yarar. Bize düşen her videoya kuşkuyla bakmak değil; karşımızdaki şeyin reklam olduğunu bilme hakkını ısrarla istemek. Reklamın niteliği açıkça söylendiğinde, otobüs beklerken verdiğimiz küçük kararlar için elimizde daha dürüst bir bilgi olur.
