Telefon ekranında bir ürün ararken karşımıza çıkan ilan, çoğu zaman kendisini reklam olarak tanıtmaktan önce bir tavsiye gibi davranıyor. Bir kullanıcı yorumu, kısa video, kampanya etiketi ve “son birkaç ürün” uyarısı aynı akışta birleşiyor. Tüketici kararını verirken, ilanın sırası, tekrar sayısı ve aciliyet işareti seçimini birlikte yönlendiriyor.
Ticaret Bakanlığı’nın duyurduğu ve 1 Ağustos 2026’da yürürlüğe giren yönetmelik değişikliği bu düzenin bazı parçalarını sıkılaştırıyor. Aldatıcı reklamlara karşı denetim genişliyor; falcı, medyum, astrolog ve benzeri hizmetlerin reklamlarına ilişkin yasaklar ile yasa dışı bahis ve kumar reklamlarına yönelik kapsam genişliyor. Tüketici şikâyetlerinde satıcıya tanınan cevap süresi de 72 saatten 48 saate indiriliyor.
Bu değişikliklerin kıymeti açık: Bir ürünün ne olduğunu, kim tarafından pazarlandığını ve şikâyet karşısında kimin cevap vermek zorunda olduğunu belirsiz bırakmıyor. Fakat tüketicinin dijital pazardaki zayıflığı yalnızca açık yalandan kaynaklanmıyor. Ürün bilgisi çoğu zaman sıralama, tekrar ve kampanya işaretlerinin gerisinde kalıyor.
Platformlar dikkati eşit dağıtmıyor. En çok bağıran ilan, en çok tekrar edilen yorum veya en acil görünen indirim, ürünün gerçek niteliğinden önce akla geliyor. Burada reklamverenin teşviki anlaşılır: tıklama ve dönüşüm ister. Platformun teşviki de anlaşılır: akışta kalma ve işlem hacmi ister. Tüketicinin teşviki ise çoğu zaman daha basittir; kısa sürede hata yapmadan seçim yapmak. Bu hedefler ayrıştığında ilan, ürünün niteliğinden çok görünürlük düzeninin etkisini taşır.
Şikâyet süresinin 72 saatten 48 saate inmesi bu yüzden yalnız takvim değişikliği değildir. Cevap verme yükünü satıcıya daha erken taşır; tüketicinin bekleme maliyetini azaltır. Ancak cevap süresi kısaldıkça kanıt toplama yükü de önem kazanır. Sipariş ekranı, reklamın ilk hâli, değişen fiyat, yazışma ve teslimat bilgisi saklanmıyorsa şikâyet sırasında hangi iddianın ne zaman sunulduğunu göstermek zorlaşır. Dijital tüketici çoğu zaman bir dosya tutmaz; platform da ona her zaman dosya tutabileceği bir arayüz sunmaz.
Yasağın görünür bir tarafı var: belirli reklam biçimleri kaldırılabilir, açıklamalar zorunlu tutulabilir, ihlal edenler denetlenebilir. Daha sessiz taraf ise arayüzde saklıdır. “Sponsorlu” ibaresi nerede duruyor? İade koşulu kaç dokunuş uzakta? Bir yorumun satın alınmış olabileceğini anlamak mümkün mü? Şikâyet formu, kullanıcıyı gerçekten sonuca mı götürüyor, yoksa aynı bilgileri yeniden isteyen bir koridora mı sokuyor? Bu soruların yanıtı, tüketicinin ürün ve satıcı hakkında ne kadar bilgiye ulaşabildiğini belirler.
Kuralların küçük işletmeler için uyum maliyeti yaratabileceği itirazı ciddiye alınmalı. Her satıcı hukuk ekibiyle çalışmıyor; açık rehberlik ve ölçülü uygulama olmadan denetim, kötü niyetli reklamla sıradan bilgisizliği aynı kefeye koyabilir. Bu nedenle uygulama rehberleri, dürüst bir satıcının doğru bilgiyi hangi biçimde sunacağını da göstermeli; denetim bunu kolaylaştırmadığında uyum maliyeti gereksiz biçimde büyür.
Ekrana daha fazla uyarı eklemek tek başına yeterli değil. Reklamın kimliğini, iddianın kanıtını, fiyatın geçmişini ve şikâyetin sonucunu görünür kılan bir düzen gerekiyor. Aksi hâlde kullanıcı, fiyatı, reklamı ve kullanıcı yorumunu hangi sırayla gördüğünü anlamadan karar verir. Denetim, bu akışı da inceleyebildiği ölçüde işe yarar.
